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相對于傳統廣告以概念的形式為品牌說話，現今所強調品牌的娛樂行銷，即是利用產品植入、節目贊助、電影短片等一切能帶來更多趣味的廣告形式
文｜魏茂國(臺灣)
在廣告與內容的界限愈來愈模糊、媒體介面愈來愈多樣化的時代，想要有效地達成廣告行銷目的，得花上比以往更多的心思和創意。
以傳統的電視廣告來說，目前正面臨來自TIVO（智慧型錄放影機）、衛星電視、互動電視、網絡等多方面的挑戰；當觀眾對媒體內容的接收有了完全的選擇權后，廣告客戶與代理商就必須更積極地利用這些新形式的媒體和管道，來獲取觀眾的注意力，為品牌找到出路。
相對于傳統廣告以概念的形式為品牌說話，現今所強調品牌的娛樂行銷，即是利用產品植入、節目贊助、電影短片等一切能帶來更多趣味的廣告形式。
不過在這個過程中，如果僅是以簡單的方式將品牌或產品植入，像是電影里出現的汽車，已經不能產生讓人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，還要注入更多的娛樂因素、生動的內容、引人入勝的情節，才能使品牌的娛樂行銷發揮最大的效應。
面對品牌的娛樂行銷潮流，有些人認為這是廣告創意重新回到品牌構建上的體現，可以提供消費者一種美好的品牌體驗。
但也有人認為，娛樂行銷和其他形式的行銷并沒有本質上的差異，都是為了在產品與目標消費者之間制造某種關聯性。久而久之，這樣的創新就會變成一種程式化的東西，因為目前品牌娛樂化的興起，只是短期內的優勢而已。
無論如何，傳統的廣告形式仍舊遭遇到巨大的沖擊，傳統的消費者也正迅速流失，消費行為的不可預見性越來越明顯。
最根本的變化，就是從一個以建立品牌知名度的時代，步入以消費者的參與度、互動性以及喜好度為考量標準的時代。于是，精明的廣告客戶及廣告代理商可能已經意識到，銷售不僅僅是出售產品，在未來能使人們產生購買欲的品牌，將采取更有魅力、更加娛樂放松、更能夠懾人心魄的行銷方式；而他們得到的回報，不再是傳統廣告所能達到的單純知曉，而是實實在在的購買行為。
與消費者互動
New marketing顧問咨詢公司總裁joseph jaffe曾經在他的博客上，放了一支以老虎伍茲為形象代言人的Nike廣告，在5天之內吸引了12.5萬人造訪，并且紛紛在該博客中，表達自己對這支廣告的意見或者感受。
像這樣充滿互動性、可以抒發自己思想的平臺空間，不僅要能夠吸引目標群體，同時也使得品牌與消費者之間的交流成為可能，而這，正是傳統廣告無法達成的影響力。在娛樂行銷的概念里，不論廣告創意人員采取何種方式：內容置入、電影短片、網絡行銷、移動傳播……關鍵都在于，能否提供令人矚目的內容。換句話說，能夠吸引消費者的創意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是可以來自各個不同的領域，以引人入勝的內容使客戶的產品與眾不同，這也是創意活動中最精彩、最具挑戰的部分。
然而，問題的關鍵是，這些新的傳播方式是否真能奏效？不同客戶對品牌的娛樂行銷效果有著不同的要求，制造流行則是致勝的觀點之一。品牌的娛樂行銷，并不需要直擊每一個個體的心靈，而應該是定位于某一個群體、某些想法相似的人。當在這些群體中引起話題與討論，為他們制造興趣時，以往能夠形成潮流、制造流行，同時進駐消費者心底，進行良性的互動、激發購買興趣，并維持品牌的忠誠度。
引入娛樂元素
在競爭激烈的汽車業中，已經有許多廣告客戶嘗試以電影短片的方式來打開市場。其實在5年前，寶馬就曾委托廣告代理商Fallon Worldwdie，邀請約翰法蘭肯漢默、李安、吳宇森、王家衛等8位導演，拍攝8部電影短片，并置于專屬網站上，供消費者點擊下載，迄今已經吸引近10億的網友觀賞，甚至在一系列的廣告大獎上所向披靡。不少評論家將這件名為The Hire的系列網絡電影廣告視為|“偉大的開端”，開啟了廣告業和電影業的融合之門。
盡管如此，在廣告和電影之間尋求交集的夢想，似乎一時還難以實現。商業電影廣告的生存，仍有不少問題，例如成本。不少汽車制造商愿意為電影短片支付的成本，大體上和30秒的電視廣告相當；但一般而言，電影短片的花費遠遠超過30秒的電視廣告，相對地客戶需要支付的就更多，勢必給銷售帶來一定程度的壓力。另外，像選擇適合播放電影短片的媒體（網絡、DVD、影院）、負責拍攝的單位（廣告代理商、電影工作者）、以及最關鍵的——這類廣告是否能刺激銷售？這些狀況都還需要進一步地溝通和解決。
不過在歐洲，尤其是英國市場，已有不少汽車品牌開始追隨寶馬的腳步，推出不同的電影短片廣告。寶馬倫敦公司為日產汽車拍攝的《Nissan Shift-Original Drama》系列廣告，是由24段1分鐘左右的影片所構成，而每1分鐘的影片再分為各10秒的小節，穿插于電視影集《24》中播放。這支后來還在電影院里完整播放，并推出DVD的電影短片廣告，利用懸疑的故事情節，一方面和《24》的觀眾喜愛推理的心理契合，引起廣泛的討論；另一方面，在影片中商品既巧妙又不突兀地出現，使故事順利的推演，達到平衡的呈現。
CDD為寶士汽車制作了42段20秒的獨立短片，連續播放43天，分別展示出寶士汽車的多樣功能，成功地保持了觀眾的注意力。Arnold廣告代理商為福斯汽車的Jetta車型拍攝了一支6分鐘的電影短片廣告，除了透過電視播放外，還拷貝了100萬份，以其他的途徑發送，甚至還被當成產品說明的一部分。本田汽車的Grrr電影短片廣告，則充分證明了汽車的品牌吸引力，不一定要透過超炫的速度來表達。這些例證都可看出成功的娛樂行銷，所能為品牌帶來的強大效應。
直抵消費者內心
當福特汽車將Focus車型引進中國大陸時，必須要在市場上眾多的競爭者中脫穎而出。經過市場調研后，福特汽車發現他們的目標消費群體中，對娛樂活動的興趣指數還高于平均值，喜歡電影的指數更是平均標準的4倍，因此抓住當時中國電影100年的話題機會，規劃以新銳導演加上新銳短片，再配以新銳的推廣手段，為新車型上市宣傳。首先是邀請8位具有新銳特質的新生代導演，各自創作3分鐘的短片，采用網絡的形式，以每周2部的速度播放，并制作成DVD，通過車輛經銷商或者雜志夾帶方式傳播。
另外，還同時采用傳統的電視和平面廣告，以及網絡廣告、戶外電視廣告等，充分利用每一個可能與消費者接觸的點。最終的結果是：活動首頁在3個月內超過100萬人次的流量，近20萬人觀看了影片，而產品銷售供不應求。
由此看來，不斷涌現的新廣告形式，已經帶來了一場前所未有的革命。一部分的廣告客戶已經開始尋找娛樂，或者其他更具挑戰的方式，來與目標消費者進行溝通。
廣告和娛樂之間的界限越來越模糊。隨著頻道的豐富，消費者有了更多選擇，并牢牢掌握了主動權，使得廣告不可能依賴以前的那種單一的方式，就能輕而易舉地征服目標消費者，如果能夠同時運用傳統媒體和新聞媒體，將為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。因此，廣告創意人員不得不尋找新的方式來與他們溝通，而娛樂便是很好的敲門磚，因為人們常常樂于尋找能夠為他們帶來愉悅的內容。
品牌的娛樂行銷，并不需要直擊每一個個體的心靈，而應該是定位于某一個群體、某些想法相似的人